市场份额最大的电商一直是广告职业竞赛最剧烈的战场

 新老代际之争

市场份额最大的电商一直是广告职业竞赛最剧烈的战场。阿里、京东两大主角度过了不容易的2023年，两家广告营收增速均在3%左右。除了微博，他俩根本算是垫底，从从前的死对头变成了难兄难弟。

这首先跟职业大盘有关。据QM数据，2023年12月，移动购物用户同比添加仅为1.5%。

其次，拼多多和内容电商渠道这些新生代对阿里、京东的左右夹攻还在加重。在大盘不涨的情况下，拼多多和字节2023年的广告营收都坚持了40%以上的高速添加。

不过跟这些外部因素比较，更多的问题仍是发生在组织内部。抖音在2022至2023年也对本地生活服务发起了强烈的进攻，可是美团就阻击有用。得益于商家回归，美团2023年广告收入完成了30%的添加，上一年的增幅仍是个位数。

因而，从本身找原因的阿里、京东在2023年频频进行组织架构调整、收缩阵线。比如不谋而合的回归贱价策略、推动电商渠道内容化，但效果都还不算显着。比如，这两年京东、阿里大力做内容电商、直播电商也没有带来用户粘性的显着提升，上述QM数据显现，2023年移动购物App的用户时长增速10.1%，仅挨近2021年的水平。

与战略防守比较，阿里、京东更需求战略出击。

2. 直播带货模式生变

直播带货仍然炽热，但2023年的头部主播接连出现问题，李佳琦接连直播翻车、东方甄选董宇辉的小作文事件、三只羊产品问题等等，一系列的事件让头部主播模式开端退烧。渠道、品牌方都在从头审视和主播的合作模式。

直播带货的起步阶段，头部主播在市场教育上奉献了很大价值，可是跟着存量竞赛年代来临，大厂们开端显着的去头部化（当然这里边也有必定成分是主播自己不争气，或许主播忧虑危险添加而退网）。渠道都不想失掉主动权，更不想把大部分赢利拱手给头部主播，快手就吃过这个亏。以东方甄选事件为例，看似俞敏洪在前端操控了全部，但真正把握命脉的是抖音。东方甄选又是做App，又是进军淘宝，一通操作下来，仍是得在抖音的规则下“给渠道打工”。

不过头部主播们也不是待宰的羔羊。退居幕后是明修栈道，转型MCN、培养更多的腰部主播来涣散危险是声东击西、以量制胜。三只羊就在这么做，俞敏洪也想这么做。

渠道、广告主和主播们的关系就在这种动态博弈中走向新的平衡。也因而，以交际为中心的微信视频号直播在2024年或许会有更大的时机，通过2023年的蓄力以及友商们的市场教育，马化腾对视频号也有了更大的决心。

四、广告新势力能否兴起？

在所有的广告渠道晚辈中，B站和小红书显然是最受我们关注的，这两个渠道能否成为广告新势力将会在2024年有更清晰的答案。

小红书尽管没有发表财报，可是有媒体报道其2023年盈利达到5亿美元，远超预期的5000万美元，而且初次登上春晚舞台。在用户端，小红书查找、直播等事务都在2023年有了显着的进展，比如70%的查找月活用户占比，42%新用户第一天就使用查找。这使小红书更有底气跟百度硬刚，不只拿到了更多品牌广告，在直播电商等事务上也有显着进展。

B站作为独具特色的中视频渠道，在年轻人群中有极强的影响力。在B站的财报中，广告事务也是曩昔一年体现最杰出的事务，不只增幅在20%以上，还上升为B站奉献第二的收入。