“多金”的美妆职业，天然让其他电商渠道不会错过这一“金主爸爸”

这种“攻”不仅仅体现在玩法上，也体现在品类上。但淘宝天猫以服装、食物、美妆等为优势品类，其供应链的难度远低于大家电，这也让不少电商渠道纷纷攻入淘宝核心品类。以美妆职业为例，美妆职业的一大特色就是高毛利、重营销。抖音一向尝试切入这块“大蛋糕”，此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内“打爆”。以6月份刚刚上市的敷尔佳为例，据招股书显现，敷尔佳“医用透明质酸钠修复贴（白膜）”2021年收购本钱为8.2元/盒，但天猫旗舰店的售价却高达126元/盒。即使扣掉运费、退换货本钱、推行本钱，敷尔佳的毛利率也是相当可观。

图源：萝卜出资

另据敷尔佳招股书显现，其在2022年的销售费用为3.90亿元，当期营收占比高达22.06%；其间，宣传推行费高达3.54亿元。一起敷尔佳此前招股书也着重，本次上市后募集的资金，将有46.7%的费用投入到品牌推行的项目建造上。

“多金”的美妆职业，天然让其他电商渠道不会错过这一“金主爸爸”。为更好地服务美妆客户，抖音也一向在升级渠道玩法。虽然抖音的流量推荐机制+直播电商+种草电商，此前曾将珀莱雅新款“泡泡面膜”、美妆白牌“海洁娅”等产品短时内打爆。

但相较于淘宝天猫而言，复购率不足、退款率相对较高也是抖音电商的一大问题。为处理这一短板，抖音除一向发力货架电商外，６月份抖音将此前尝试的自营美妆业务“美力心选”更名“抖音电商自营美妆”。一起，近期抖音也先后上线“查找诊断”功用，新增商机补品、站内外营销&种草和查找广告，试图打造美妆职业消费全链路营销闭环。

图源：艺恩

从“守”的视点来看，怎么安稳现有用户留存，进步用户体验是当时各家电商渠道一向所努力的事情。以抖音为例，直播间憋单是抖音常见的套路之一。抖音商家刘琦告诉咱们，直播“憋单”是选用运营手段把在线人数拉高，一起又有很多人扣屏互动，营造了这个直播间很炽热的感觉。憋单的背后，实则是为了能够快速的获取流量，。比如说，凭借憋单能让直播间用户停留时间拉长，从而才干拉高直播间在线人数，从而为进步买卖额做好根底。

但从现在来看，长时间的憋单很容易让用户对抖音直播间产生疲惫。究竟主播介绍完一款产品，迟迟几分钟不上架小黄车，让整个的买卖链条就会变得愈加冗长和杂乱。因而，本年6月份抖音也开始出台新规，打击直播间的憋单行为，维护直播环境。

图源：抖音商家版

三、淘宝内忧：迫切需进步日活，才干安稳中小商家团队

除面临上述外患外，当时的淘宝也正在面临内忧。

在本年6月份的阿里内部会议上，马云提出了淘宝天猫未来的三个展开方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。这里的“回归淘宝”的背后，也意味着指的是淘宝必须要重视中小商家团队，由于他们能够带来更多的用户和流量。

一方面，贱价策略后续仍将是各大电商竞赛展开的主旋律。但很多的贱价产品，只能依托中小商家来提供。由于究竟对于一些大牌产品而言，其内部有着严厉的控价权，充任买卖双方撮合的电商渠道，对这些大牌产品的议价才能究竟有限而且他们也怕价格太低会影响其他渠道的价格安稳。

另一方面，本年3月份很多中小商家入驻在给淘宝带来很多贱价产品的一起，也让淘宝日活赶超拼多多。据Quest mobile数据显现，本年3月，手淘均匀每天有3.779亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活泼用户数（DAU）初次超过拼多多。

但现在中小商家在实践运营淘宝的过程中，所遭遇最大的问题仍是因渠道流量相对安稳，竞赛加剧下导致的流量本钱升高，以及订单下滑、，赢利下滑。来自河南省某家食物公司的电商司理朱杨告诉咱们，从前公司在618期间，销售额差不多能做到150万-200万，净赢利能做到20万-25万之间。但本年的618整个的销售额却只有130万，赢利更是直接暴跌到15万左右。究其原因，主要是流量收购的本钱大幅进步。

因而，凭借泛文娱内容进步淘宝日活、拓展更多新用户，这也是为何淘宝发力泛文娱内容的原因就成为淘宝未来能否持续深度绑定商家的关键。

抱负或许很夸姣，但淘宝面临的实际却很骨感。首先，相较于抖音以及其他文娱类APP而言，淘宝更着重买卖属性，这种在用户的心智中已经养成，短期之内很难被改变。

其次，泛文娱APP往往着重文娱至上，但“文娱至上”也难免往往给渠道带来许多负面影响。此前已有多个泛文娱APP因涉嫌违规遭到查询甚至下架，以斗鱼为例，本年5月份，斗鱼就因渠道存在的色情、低俗等严峻生态问题，遭到国家互联网信息办公室辅导湖北省互联网信息办公室派出工作组，进驻斗鱼渠道展开为期1个月的集中整改督导。受此影响，斗鱼股价和市值双双暴跌。斗鱼的前车之鉴，也在提醒淘宝务必要加强渠道上内容的监控。再加上内容运营本身就不是淘宝所拿手的，后续怎么管好内容、用好内容但内容本就不是淘宝所专注领域，这对淘宝内部也提出更高的要求都对淘宝办理提出更高要求。

图源：雪球

最终，资助大型综艺或大型文娱赛事往往是文娱类兵家必争之地泛文娱APP的常选项，这种运营思路虽然能够快速取得重视度，但其本钱费用也往往相对较高。比如说，当年B站为拿下《英豪联盟》全球总决赛S10至S12接连三年（2020年至2022年）国内独家直播版权，所付出的版权费用高达为8亿美元。在当时阿里追求降本增效的今日，淘宝又是否愿意花重金投入、投入后又能否如愿取得流量呢？

归纳来看，淘宝在“夜淘宝”板块自建的内容池，文娱属性偏多，内容与带货之间稍显分裂，很难实现文娱与购物两大服务的融合。尤其是同质化内容越来越多的当下，淘宝轻率加码文娱内容可能会影响用户忠诚度，甚至影响用户在站内的购物行为和消费才能。

当然，泛文娱能否进步淘宝日活还需时间调查。但怎么在不确定中找寻确定性，怎么活跃求变进步本身的抗风险性将是未来各大电商渠道展开不变的主旋律。